Führungskräfte als Markenstimmen: Wie persönliche Sichtbarkeit und Arbeitgebermarke zusammenpassen

Führungskräfte sprechen immer für ihren Arbeitgeber, auch wenn sie gerade gar nicht offiziell über ihn kommunizieren. In Meetings, Feedbackgesprächen, bei Entscheidungen oder im persönlichen Austausch vermitteln sie ziemlich viel darüber, wofür ein Unternehmen steht und wie es sich anfühlt, dort zu arbeiten. Auf LinkedIn wird diese Wirkung nur besonders sichtbar.

Aber wie viel persönliche Freiheit verträgt eine gemeinsame Arbeitgebergeschichte eigentlich? Wann glaubt man einer Führungskraft wirklich, was sie sagt, und wann klingt sie eher wie ein Unternehmenskanal mit Gesicht? Und was muss intern passieren, damit Menschen nicht nur sprechen dürfen, sondern tatsächlich etwas Eigenes zu sagen haben?

Darüber haben wir mit unserer Creative Director Yvonne Cramer und unserem CEO Stefan Bales gesprochen. Über Ghostwriting und persönliche Grenzen, über Kontrolle und Loslassen und darüber, warum Führungskräfte als Markenstimmen vor allem eines brauchen: eine klare Haltung, genug Freiraum und ein System, das nicht nach drei Wochen wieder einschläft.

Eigene Stimme schlägt perfekte Botschaft.

Was macht für euch den Unterschied zwischen einer Führungskraft, die Botschaften aufsagt, und einer, der man sie wirklich abnimmt?

Stefan Bales

Für mich ist das zuerst einmal Authentizität. Eine Führungskraft muss selbst an das glauben, was sie vermitteln will. Sonst merkt man das ziemlich schnell.

Und ich finde Lernbereitschaft wichtig. Führung heißt ja nicht: Ich weiß alles und erkläre jetzt allen anderen die Welt. Wer offen zeigt, dass er oder sie selbst weiterlernt, hat auch eine ganz andere Vorbildwirkung auf Mitarbeitende.

Yvonne Cramer

Ich würde auch sagen: Die Person muss zumindest hinter dem Inhalt stehen. Sie muss nicht jede Zeile selbst geschrieben haben. Aber wenn jemand einen Text veröffentlicht und man beim Lesen schon denkt: Du hast dich wahrscheinlich keine zwei Minuten damit beschäftigt, dann wird's schwierig.

Und ich brauche immer irgendeine eigene Perspektive. Sonst belegt man nur Allgemeinplätze. Dann steht da vielleicht nichts Falsches, aber eben auch nichts, was einen Mehrwert stiftet.

Viele Führungskräfte lassen sich LinkedIn-Inhalte schreiben. Ist Ghostwriting für euch ein Problem?

Stefan Bales

Überhaupt nicht. Das ist auf Führungsebene ja auch nichts besonders Exotisches. Es hat schlicht mit Zeit zu tun. Und nicht jede gute Führungskraft ist automatisch auch gut darin, Texte zu formulieren. Wenn die eigene Meinung und der eigene Standpunkt drinstecken, finde ich Ghostwriting völlig legitim.

Yvonne Cramer

Absolut. Aber es muss eben etwas geben, das man ghostwriten kann. Eigene Themen, eigene Gedanken, vielleicht auch Dinge, über die man sich regelmäßig aufregt oder die einem wirklich wichtig sind. Wenn die ganze Motivation nur lautet: "Wir müssen jetzt halt auch auf LinkedIn stattfinden", wird es dünn.

Dann kannst du einen handwerklich perfekten Text schreiben und trotzdem klingt er nach niemandem.

Yvonne, du bist auf LinkedIn als Brand Voice für uns aktiv. Wie hältst du deine eigene Stimme und die gemeinsame Arbeitgebergeschichte zusammen?

Yvonne Cramer

Ich starte eigentlich immer bei Themen, die mich selbst beschäftigen und zu denen ich eine Meinung habe. Gleichzeitig entsteht das natürlich nicht losgelöst von unserer Agentur. Vieles, worüber ich nachdenke, kommt ja aus unserer Arbeit, aus Gesprächen, Projekten und den Fragen, die uns beschäftigen.

Deshalb versuche ich auch nicht, in jeden Post noch schnell eine Markenbotschaft einzubauen. Wenn die gemeinsame Haltung klar ist, ergibt sich die Verbindung im besten Fall von selbst.

Persönlich muss sein. Privat nicht.

Wo verläuft für euch die Grenze zwischen authentisch, persönlich und privat?

Stefan Bales

Für mich ist persönlich etwas anderes als privat. Persönlichkeit muss rein, sonst entsteht überhaupt kein Profil. Welche Themen bewegen mich? Was interessiert mich? Welche Haltung habe ich dazu?

Privates ist etwas anderes. Ob jemand über Familie, Gesundheit oder andere sehr persönliche Dinge spricht, sollte jede Person selbst entscheiden. Das kann sinnvoll sein und anderen vielleicht sogar helfen. Aber es ist keine Voraussetzung für glaubwürdige Sichtbarkeit.

Persönlich: ja. Privat: muss nicht.

Yvonne Cramer

Ich finde genau diese Grenze manchmal ziemlich tricky. Gerade auf LinkedIn gehört es inzwischen fast dazu, sich selbst zu zeigen. Gleichzeitig möchte ich nicht automatisch mein Privatleben zum Contentdepot machen.

Wenn ich beispielsweise über Vereinbarkeit schreibe, liegt es natürlich nahe, eigene Erfahrungen einzubringen. Dann überlege ich aber schon sehr genau: Was hilft dabei, den Gedanken glaubwürdig zu erzählen? Und was gehört einfach mir?

Authentisch sein heißt für mich jedenfalls nicht, dass ich alles öffentlich machen muss.

Haltung zeigen heißt nicht, zu allem etwas sagen zu müssen.

Gibt es No-Gos, wenn Führungskräfte als Markenstimmen auftreten?

Stefan Bales

Ich bin grundsätzlich ziemlich liberal. Bei politischen Themen würde ich aber genau hinschauen. Natürlich haben Führungskräfte politische Meinungen. Die Frage ist nur, ob sie deshalb jede tagespolitische Debatte kommentieren müssen. Mir ist oft lieber, jemand spricht über die Haltung dahinter: Verantwortung, Offenheit, gesellschaftliche Fragen, Ethik.

Es gibt Situationen, in denen Positionierung wichtig ist. Aber wenn jemand nur auf ein Thema springt, weil gerade alle etwas dazu posten, merkt man das irgendwann auch.

Und was ich wirklich schwierig finde: Texte, bei denen offensichtlich eine KI irgendetwas produziert hat und danach niemand mehr drübergeschaut hat. Das ist inzwischen einfach unangenehm.

Yvonne Cramer

Ich glaube auch, dass man bei vielen Menschen ohnehin ungefähr erkennt, welche Werte sie haben, ohne dass sie Parteiprogramme kommentieren müssen. Aber es gibt Themen, bei denen Menschen mit Sichtbarkeit auch Verantwortung haben können. Dann finde ich eine klare Position sogar gut.

Die entscheidende Frage ist für mich eher: Sage ich das, weil es mir wirklich wichtig ist? Oder weil ich denke, man erwartet jetzt ein Statement von mir? Das sind zwei ziemlich unterschiedliche Dinge.

Je persönlicher die Stimme, desto weniger lässt sie sich kontrollieren.

Stefan, was muss stimmen, damit du als Geschäftsführer loslassen kannst?

Stefan Bales

Bei persönlichen Profilen bin ich ziemlich entspannt. Wenn jemand dort eine eigene politische Meinung vertritt, ist das zunächst einmal die Meinung dieser Person und nicht automatisch die des Unternehmens.

Und ich glaube sowieso, dass Menschen am interessantesten sind, wenn sie über Dinge reden, die ihnen wirklich wichtig sind. Idealerweise ist Arbeit dabei kein völlig abgetrennter Bereich.

Mein eigenes Problem ist eher das Gegenteil: Ich denke schnell zu lange darüber nach, ob etwas überhaupt relevant genug ist.

Yvonne Cramer

Kenn ich. Ich denke auch oft: Hat die Welt jetzt wirklich darauf gewartet, dass ich dazu auch noch meinen Senf abgebe? Und gleichzeitig gehört genau das ein Stück weit zum Spiel. Wenn du mit persönlicher Sichtbarkeit etwas erreichen willst, musst du manchmal auch Dinge veröffentlichen, bei denen du selbst denkst: Ist das nicht völlig belanglos?

Und dann kriegt ausgerechnet so ein Post plötzlich viel Resonanz. Das finde ich immer wieder erstaunlich.

Viele Unternehmen wollen persönliche Sichtbarkeit, haben aber Angst vor Kontrollverlust. Berechtigt?

Stefan Bales

Ich halte die Sorge meistens für größer als das tatsächliche Risiko. Wenn intern oder mit externen Partnern gearbeitet wird, stimmt man sich ja ab und baut Vertrauen auf. Niemand veröffentlicht plötzlich wild irgendwelche Aussagen im Namen einer Führungskraft.

Natürlich kann mal etwas schiefgehen. Aber wegen eines Tippfehlers fällt kein Unternehmen um. Und manchmal ist es sogar ganz hilfreich, etwas Kontrolle abzugeben. Gerade dann sieht man vielleicht erst, wie Kommunikation aussehen kann, wenn sie nicht komplett im Corporate-Mindset feststeckt.

Yvonne Cramer

Genau. Ich glaube, der bessere Weg ist nicht, Menschen jeden Satz vorzugeben, sondern sehr klar zu machen, wofür das Unternehmen steht. Was ist unsere Haltung? Was passt zu uns? Wo sind Grenzen?

Wenn das klar ist, muss ich nicht jedes Wort kontrollieren. Dann gibt es einen Rahmen, innerhalb dessen die Führungskraft ihre eigene Perspektive einbringen kann. Und wenn man trotzdem total unsicher ist, kann man sich ja Unterstützung holen. Dafür gibt es Menschen, die sowas beruflich machen.

Und wie gut klappt das eigentlich bei uns selbst?

Was habt ihr beim Thema Führungskräfte als Markenstimmen noch nicht gelöst?

Stefan Bales

Vieles. Und da muss ich auch gar nicht so tun, als hätten wir die Weisheit gepachtet. Ich habe selbst einiges versäumt. Mein größtes Learning ist: Ohne System funktioniert es auf Dauer nicht.

Man kann sich immer wieder vornehmen, sichtbarer zu sein. Man kann Leute motivieren. Aber wenn es keine Strukturen gibt, bleibt es am Ende ein Hobby. Und im Unternehmensalltag verlieren Hobbys ziemlich zuverlässig gegen alles, was dringend ist.

Deshalb braucht es für mich klare Guidelines und ein System, das es leichter macht, regelmäßig etwas zu tun. Spannend sind dabei auch gar nicht unbedingt die Menschen, die sowieso ständig posten. Interessant sind die vielen anderen, die grundsätzlich etwas zu sagen hätten, aber selten aktiv werden. Und da nehme ich mich ausdrücklich nicht aus.

Yvonne Cramer

Das ist bei uns wirklich ein Thema. Einmal jemanden zu einem Post zu bekommen, ist gar nicht unbedingt das Problem. Regelmäßigkeit ist schwieriger.

Dann kommen all diese Sachen: Man denkt zu lange nach. Man ist unsicher. Man glaubt, keine Zeit zu haben. Man weiß nicht, welches Thema interessant genug ist. Genau deshalb hilft ein System. Nicht, um Menschen zu zwingen, sondern um die Hürde kleiner zu machen.

Und trotzdem finde ich wichtig: Manche Menschen wollen einfach nicht öffentlich im Internet stattfinden. Das muss man auch akzeptieren. Persönliche Sichtbarkeit funktioniert nicht besonders gut, wenn die Person selbst eigentlich gar keine möchte.